Färdkarta för den industriella framtidens försäljningsorganisationer

Innehållsförteckning

I vår artikel om varför framtidens bransch tvingar säljorganisationer att förändras, drog vi slutsatsen att branschen har genomgått enorma förändringar. Den industriella köparen tänker annorlunda och 5 stora trender accelererar utvecklingen drastiskt. Med den här artikeln vill vi ge dig en inblick i de övergångar du behöver göra och presentera en färdplan för den industriella framtidens försäljningsorganisationer.

Den här artikeln är ett förkortat utdrag ur vårt whitepaper ”Framtidens industri – Varför säljorganisationen är avgörande för ditt företags överlevnad” och du kan ladda ner den enkelt genom att klicka här.

Vilka förändringar behöver ske?

Det är tre övergripande förändringar som behöver ske inom säljorganisationerna. De behöver:

  1. Bli mer kundorienterad
  2. Gör fler uppföljningar och visa tydliga resultat
  3. Stöd kunden praktiskt i implementeringen av lösningen.

Viktigast av allt är att skapa en mer kundorienterad verksamhet eftersom kundernas behov och prioriteringar har förändrats. Det innebär att säljaren behöver förstå alla beslutsfattares perspektiv och även skapa ett högt förtroende.

Det ställs högre krav på bevisade resultat och då behöver säljarna göra bättre uppföljningar med sina kunder för att identifiera resultatet av samarbetet. Dessutom är ett tecknat avtal bara det första steget i samarbetet och kunderna vill idag att leverantören bidrar praktiskt. Anledningen till att det är så viktigt är att du inte kan få några resultat utan framgångsrik implementering.

Säljaren och kunden behöver tillsammans kunna utvärdera de uppnådda resultaten genom att ställa frågor som:

  • Vilka är de konkreta resultaten och vilken betydelse har de ur affärsverksamhetens synvinkel?
  • På vilket sätt har det bidragit till att effektivisera verksamheten?
  • Vilka utmaningar, om några, finns och hur löser du dem?

Att producera värde kräver ett nära samarbete mellan båda parter, där de kompletterar varandras kompetens och går från att vara leverantörer till partners på riktigt.

Din färdplan för att lyckas göra omställningen till framtidens industri

Om ditt företag ska ha en chans att överleva behöver du använda säljorganisationen. Inte bara för att det genererar intäkter, utan för att det är nyckeln till övergången till framtidens industri och även för att nå framgång under tiden. Här är en färdplan för säljorganisationer om hur man lyckas med övergången.

Kartlägg potentialen hos dina befintliga kunder

Traditionellt har många säljorganisationer kategoriserat sina kunder baserat på volymen de handlar årligen i en klassisk A-, B- och C-kategorisering. För att bli framgångsrik i den stora transformation som pågår i branschen är det viktigare än någonsin att du väljer att fokusera på rätt kunder. Det handlar både om att identifiera kunder med potential och kunder som är villiga att skapa ett samarbete med dig.

En effektiv modell för att kategorisera kunder är möjlighetsdiagrammet nedan:

Effektivisera:

Kunder som inte är lönsamma och där man inte ser någon potential. Du bör se till att effektivisera dessa kunder så långt det är möjligt och tillämpa självbetjäning där det är möjligt.

Omförhandla:

Kunder som inte är lönsamma och där man ser en större potential för ökade köp utifrån kundens framtida mål. Här bör du se till att du prioriterar uppföljningar för att identifiera skapade resultat och upplevda värden. Genom detta kan du skapa förutsättningar för att uppnå bättre lönsamhet.

Ha kvar:

Kunder som är lönsamma och som redan köper allt av dig där du inte ser någon ökad potential utifrån kundens framtida mål. Här ska du se till att du inte tar dessa för givna samtidigt som du behöver värdera den investerade tiden. Se till att det finns tydliga och värdeskapande handlingar på dessa kunder och fortsätt följa upp samarbetet.

Utveckla:

Kunder som är lönsamma och där du ser den fortsatta potentialen. Du bör se till att du spenderar större delen av din tid på dessa kunder. Det är viktigt att ni blir partners på riktigt och att säljaren tar ställning som betrodd rådgivare hos dessa kunder.

Matcha säljstrategin med kundens köplogik

Kundernas köpbeteenden har förändrats. Digitaliseringen har gjort det enkelt för oss att få information, be om råd och utvärdera produkter, tjänster och leverantörer.

Som ett resultat av detta vill kunderna i allt högre grad skaffa information, utvärdera och beställa varor och tjänster på egen hand utan inblandning av säljare.

Vårt beteende som konsumenter smittar av sig på hur vi agerar som professionella B2B-köpare. Enkelhet, snabbhet och prisvärdhet ersätter i allt högre grad traditionell volymförsäljning av enkla tjänster och standardiserade produkter.

Vi måste först förstå våra kunders beteende och anpassa vår försäljningsstrategi därefter.

Bakgrundsköplogik

10 års forskning ger insikter i hur kundens köplogik avgör valet av säljstrategi. Köplogikerna ser ut som följande:

Transaktions:

En transaktionell inköpslogik innebär att köp nästan är automatiserade. Det är rutinköp som har låg risk. Ingen rådgivning krävs, köpen görs helt på egen hand utifrån standardiserade erbjudanden. Många produkter som kan säljas direkt på webben faller inom denna kategori. I det här fallet fattas köpbesluten på några minuter och verksamhetens komplexitet är låg.

Traditionellt:

En traditionell inköpslogik gör att köp inte längre går att automatisera. Det kan fortfarande handla om rutinköp där skillnaden är att du i det här fallet kan behöva lite råd. Du gör fortfarande köp baserat på standardiserade erbjudanden. Det tar ofta några timmar eller dagar innan beslutet fattas. Komplexiteten i den traditionella verksamheten har ökat något.

Komplex:

Den komplexa köplogiken gör att köpen nu har blivit mer komplicerade. De kräver mycket konsultation och inkluderar skräddarsydda lösningar som passar din organisation. Vanligtvis tar det dig allt från några dagar till några månader att fatta ett beslut. Nu har komplexiteten ökat rejält.

Distribuerad:

Den distribuerade inköpslogiken gör att vi nu talar om strategiska inköp. Ofta involverar det flera experter som stöd och lösningarna är helt skräddarsydda. Beslutsprocessen blir betydligt längre och vi pratar nu om allt från månader, till år innan beslut fattas. Den distribuerade köplogiken är den som har högst komplexitet av all köplogik.

När du förstår kundens köplogik kan du forma säljstrategin på det mest optimala sättet.

Vilken fas är dina befintliga kunder i?

När du har kategoriserat dina kunder behöver du också betygsätta hur kunden ser på dig. Du kan enkelt göra detta baserat på att identifiera vilken fas kunden befinner sig i. Det finns fyra kundfaser:

Kundfas 1:

Du är en prova-på. Kunden testar dig och undersöker om du kan vara någon att samarbeta med. De har inte fått något förtroende för dig och chansen att du är den första kunden som vänds till är liten.

Kundfas 2:

Du är ett komplement. Kunden har gett dig upprepade förtroende och köper periodvis av dig. De köper fortfarande bara en del av sitt behov av dig även om de kan göra återkommande köp.

Kundfas 3:

Du är en leverantör. Kunden har gett dig upprepade förtroende och köper hela sitt behov av dig.

Kundfas 4:

Du är en partner. Kunden ser dig som sitt förstahandsval och kommer gärna till dig för att diskutera de bästa lösningarna. Du är en tydlig rådgivare till kunden och priset har halkat ner på prioriteringslistan.

Organisera din säljorganisation på smartaste sätt

Hur organiserar ni säljorganisationen på smartast sätt framöver? Det första vi behöver utgå ifrån för att skapa en optimerad organisation som är redo att möta framtiden är köplogiken och kundkategoriseringen.

  • Kunder som du vill behålla och som har en komplex inköpslogik hanteras av KAM-organisationen
  • Kunder du vill utveckla eller omförhandla och som har en komplex köplogik, hanteras av utmarkssäljarna.
  • Kunder som man vill behålla och utveckla, som har en traditionell köplogik, hanteras av innesäljarna.
  • Försäljningsorganisationen blir viktig att involvera ännu tidigare i komplexa affärer. De blir extra viktiga att ha med i processen när det kommer till distribuerade affärer.
  • Kunder som du vill effektivisera behöver utbildas i hur de kan köpa via självbetjäning. Exempelvis är kundportaler eller e-handel bra lösningar för att fortsätta sälja till kunder, samtidigt som man utnyttjar sina interna resurser på bästa sätt.

Marknadsföring: Både för potentiella och befintliga kunder

Det första och viktigaste steget i marknadsföringsarbetet är att sätta upp gemensamma mål. Mål ska alltid vara kopplade till intäkter. Anledningen till detta är att avdelningarna annars lätt kan börja arbeta i silos. Ett silotänke är raka motsatsen till smarketingarbete och risken är att det skapar både frustration och missnöje på båda avdelningarna. När avdelningar mäts på intäkter kommer det inte bara att främja bättre samarbete utan också bättre resultat.

1. Identifiera rätt kunder

När de gemensamma intäktsmålen har satts upp för både sälj- och marknadsföringsteamet (eller intäktsorganisationen). I nästa steg behöver du kartlägga och identifiera var de nya affärsmöjligheterna finns. Ett hett tips är att börja med att ”gräva där du står” och titta på dina nuvarande kunder.

Bunes & Ferenczi, som hjälper andra företag att identifiera sin ICP med hjälp av data, kan med 95% säkerhet konstatera att:

  • 50% av din totala marknad är ingen match för ditt företag
  • 30% av de företag som dina säljare bearbetar kommer aldrig att köpa av dig
  • 25% av dina nuvarande kunder och 25% av din pipeline är ingen match för ditt företag.

2. Skapa en marknadsföringsstrategi för att utöka kundpotentialen

För att utöka kundpotentialen måste försäljning och marknadsföring samarbeta på den smartaste vägen framåt. Det betyder att försäljning och marknadsföring tillsammans behöver arbeta med både ”outbound” och ”inbound” aktiviteter.

Det som också är viktigt att nämna är att potentialen finns både hos företag som köper av dig och hos företag som ännu inte känner till dig. Det är därför det är viktigt att strategin säkerställer att du är top of mind hos både befintliga och potentiella kunder.

3. Engagera din publik med marknadsföring

Att engagera din målgrupp innebär både att arbeta ”outbound” och att aktivt söka kontakt med företag som du vill arbeta med. Samtidigt kan du arbeta "inbound" och fungera som en magnet för din idealkund. Genom att förstå dina potentiella kunder kan du skapa material som de är intresserade av och som de gärna delar med sig av. Materialet kan vara både "offline" och "online". Målet med detta steg är att komma på deras radar och börja initiera dialoger.

4. Representera ditt företag genom ambassadörer

Det första steget i arbetet med ambassadörer är att identifiera vilka de är. Kom ihåg att en ambassadör inte nödvändigtvis bara är en betalande kund. Det kan lika gärna vara någon som är leverantör till dig, anhörig till en anställd, eller någon som har haft en positiv erfarenhet av dialoger med ditt företag.

Dina ambassadörer är dina inofficiella säljare. Om du vill att de ska fortsätta vara ambassadörer behöver du vårda, tacka och underhålla dem så att de känner sig sedda.

Linkedin: En av de viktigaste marknadsföringskanalerna inom B2B

Så många som 91% av köpare inom B2B är aktiva och involverade i sociala medier idag. Av de köpare som är aktiva rankas 52% av dessa LinkedIn som den mest inflytelserika kanalen inom B2B-köp. Detta gör Linkedin till en oerhört viktig kanal i marknadsföringsarbetet.

Fördelarna med att arbeta med Linkedin som plattform är många. Inklusive att nå beslutsfattare över hela världen, bygga medvetenhet om din verksamhet och viktigast av allt när det kommer till smarketing: Du kan öka samarbetet mellan försäljning och marknadsföring genom social selling. Studier visar att företag som arbetar med en konsekvent social försäljningsprocess har 40% större sannolikhet att nå sina intäktsmål jämfört med företag som inte arbetar med social selling.

Företagssidan om Linkedin vs Linkedin Personal branding

Den största skillnaden mellan de olika kontotyperna är att företagssidan är passiv. Du har en mycket mer begränsad möjlighet att öka antalet följare och det kräver att du är kopplad till den du vill bjuda in till din företagssida.

Företagssidan behöver vara uppdaterad och aktiv, men det mesta arbetet måste läggas på dina anställdas personliga konton. Där behöver du se till att profilen är attraktiv för målgruppen. Medarbetarna utökar kontinuerligt sitt nätverk med rätt personer. Att de bygger personliga varumärken genom att interagera och dela värdefullt innehåll.

Skapandet av värdefullt innehåll är en supermöjlighet för försäljning och marknadsföring att samarbeta. Säljare pratar ofta mer med kunder och potentiella kunder än vad marknadsförare gör. Samtidigt är marknadsförare ofta något vassare på att formulera budskap och kommunicera digitalt. För att producera riktigt värdeskapande innehåll behövs både säljarens insikter och marknadsförarens expertis.

E-handelns och digitaliseringens möjligheter

I avsnittet om kundkategorisering har du förhoppningsvis fått vad som krävs för att du ska skapa kvalificerade kundlistor utifrån lönsamhet och potential. Med den kommer du att kunna organisera säljavdelningen på ett sätt som gör att de kan spendera sin tid på högprioriterade kunder. Vad detta betyder är att många av dina mindre prioriterade kunder, som fortfarande vill handla av dig, kommer att behöva göra sina köp utan stöd från vare sig en innesäljare eller en utomhussäljare.

Här har många företag redan påbörjat omställningen för att se till att sådana köp sker via e-handel. Anledningen är att det ökar effektiviteten och minskar kostnaderna samtidigt som köpupplevelsen förbättras. Kunderna kommer alltid att ha tillgång till de senaste rabatterna och lagersaldon och de har möjlighet att själva lägga sina beställningar när det passar dem, inte när en säljare har sitt planerade ”fikamöte”.

E-handel är inte bara för mindre köp och lågprioriterade kunder utan för alla kunder. Mycket på grund av de kostnadsbesparingar företag kan göra. Till exempel minskar e-handel kostnaderna för manuella beställningar, inmatning av data, utskrift/tryck/distribution av kataloger och liknande. Det blir lättare att hantera beställningsfrågor relaterade till slutprodukter och hanteringen av beställningsfel och returer blir enklare.

Utmaningen i övergången till e-handel är kopplad till implementering och köp genom plattformen. Här blir det viktigt att utveckla säljarnas kompetens så att de kan guida kunderna genom beställningsprocessen på ett trovärdigt sätt. En manuell och föråldrad B2B-beställningsprocess kommer sannolikt att begränsa företagets tillväxt. Föreställ dig hur mycket bättre säljare och kundservice kan prestera med modern teknik som ger förutsättningar för ett smidigt köp — 24 timmar om dygnet, året om.

Utveckla jämställdhetsarbetet

Enligt en studie från 2019 av Xactly lyckas 86% kvinnor nå budgeten jämfört med 78% män. Det föränderliga landskapet inom försäljning och marknadsföring är till fördel för många kvinnor.

Vad kan vi göra för att locka fler kvinnor som säljare i branschen?

  • Öka medvetenheten om vad ett industrijobb faktiskt innebär.
  • Lyft fram kvinnliga förebilder i branschen.
  • Se till att gammal machokultur försvinner och att det råder en absolut nolltolerans mot alla typer av sexuella trakasserier.

För att ge dig ett verkligt exempel arbetar vi på Salesonomics med ett stort industriföretag som verkar på den nordiska marknaden. Företaget har jämställdhet som en punkt högt på agendan och specifikt på säljavdelningen.

Den svenska delen av företaget insåg i sitt arbete att ett av grannländerna hade en betydligt jämnare könsfördelning på säljavdelningen än vad de själva hade.

Personalchefen i Sverige började naturligtvis spekulera i vad de gjorde annorlunda. När den svenska HR-chefen kontaktade grannlandets HR-chef förväntade han sig en lång utläggning av hur många förändringar de genomfört, och vilket enormt arbete som låg bakom den jämnare könsfördelningen i branschen.

Gissa vilken chock personen upplevde när svaret var kort och enkelt? Vad skulle då grannlandet ha gjort annorlunda för att uppnå en jämnare könsfördelning? Man hade gjort en tydlig förändring och det var att avskaffa kravet på erfarenhet från branschen. Detta ökade antalet potentiella kandidater avsevärt och fick även fler kvinnor att både söka och så småningom även anställas som säljare.

Arbeta med omkompetens & uppgradering

Tillgången på kompetens och arbetskraft påverkas av ett antal faktorer (inklusive den demografiska utvecklingen). På organisationsnivå har förändringsförmåga och kompetensutveckling i kombination med samverkan mellan arbetsgivare och anställda setts som konkurrensfördelar bland svenska företag. Där framtidens industri står inför en rad utmaningar med den förestående omvandlingen. När stora förändringar sker i arbete, arbetsmiljö och organisation blir förmågan att utveckla kompetens och rekrytera avgörande.

Individens kompetensbehov kommer att handla om livslångt lärande under arbetslivet i komplexa system, tvärfunktionalitet, modellering, simulering, cirkulär ekonomi och livscykelanalys. Dessutom krävs förmåga till anpassning och förändring i agila och utvecklingsinriktade organisationer.

Säljorganisationen behöver utbildas för att förstå sina kunder på djupet och erbjuda den smartaste lösningen om de ska ha en chans att framstå som betrodda rådgivare. Det är avgörande för kunderna att överhuvudtaget vilja prata med en säljare när det finns så många andra sätt att köpa lösningar på.

Förändringar framåt & upplevelsebaserad försäljning

Det sista steget i färdplanen handlar om att förstå vilka förändringar som kommer att ske i framtiden och att förstå hur viktigt upplevelsebaserad försäljning är. För att ta del av våra tankar kan du enkelt ladda ner hela vår whitepaper här.

Se till att du är redo för framtiden med Salesonomics:

Omvärlden ställer höga krav på branschen och säljorganisationen blir en viktig möjliggörare i omställningen till framtidens bransch. Behöver du hjälp med att implementera förändringarna? Kontakta oss på Salesonomics så guidar vi dig till den smartaste lösningen. Om du har kommit längre i tanken och behöver rekrytera säljare eller utbilda dina befintliga säljare, det kan vi naturligtvis hjälpa dig med också.

 

 

Bild på Simon Blanche

Simon Blanche