Varför den industriella framtiden tvingar försäljningsorganisationer att förändras

Innehållsförteckning

Företag förvärvas, slås samman och går i konkurs i en ständigt ökande takt (McKinsey). Samtidigt ser vi accelererande klimatförändringar som tvingar industriindustrin att göra stora förändringar. Flera förändringar har redan skett, men många verkar sakna säljorganisationens nyckelposition för att möjliggöra den industriella framtiden.

I den här artikeln kommer vi att utforska vilka förändringar som har ägt rum och hur de tvingar säljorganisationer att förändra sitt sätt att arbeta. I ett separat blogginlägg kommer du att kunna fördjupa dig i vilka förändringar som behöver göras.

Bakgrund till den industriella framtiden

Industriell framtid i Sverige

Under finanskrisen 2009 ansågs den svenska industrisektorn vara förlegad och tjänsteföretag borde istället prioriteras. Sedan dess har ett nytt fokus lagts på att lyfta de svenska industriföretagen då det har betydelse för jobb, export och klimatförändringar. Regeringen har beslutat om en strategi för den gröna och digitala omställningen och satsningen har kommit att heta ”Den industriella framtiden“.

Sverige går före

Sverige är Europas mest innovativa land enligt "European Innovation Scoreboard 2022". Vi ligger i framkant av den industriella omställningen och antalet företag som väljer att producera i Sverige har ökat de senaste åren. Några av anledningarna har varit en välutbildad arbetskraft, närhet till underleverantörer, vårt forsknings- och innovationssystem, tillgång till fossilfri el, hög kvalitet och flexibilitet i produktionen. Förmågan att arbeta med hållbarhet som drivkraft i affärs- och produktutveckling ökar kraftigt i betydelse. Sverige får en hög konkurrenskraft genom effektiv resursanvändning i kombination med utveckling av ledande och hållbar produktion.

Vi måste gå från att sälja produkter till att verkligen sälja lösningar. Med det måste vi också våga testa nya saker. Svensk industrisektor kan bli en ännu starkare aktör när det gäller att skapa affärsvärde och möjliggöra en framgångsrik grön och digital omställning.

Förändringar i den industriella köparen

För den industriella säljaren förändras kunddialogerna drastiskt och frågorna från kunderna har förändrats markant. Fyra stora förändringar har skett:

  1. Att gå från kostnadsbesparingar till ökat värdeskapande

Tidigare hade köparna stort fokus på att minimera driftskostnaderna, vilket ledde till att många företag hade underhållsskulder. Nu börjar företag inse att de inte kan rädda sig ihjäl och därmed har många börjat blicka framåt istället för att bara skära ner kostnaderna. Idag behöver säljaren i industriföretag förstå kundens mål och förklara värdet som lösningen skapar för verksamheten. Det räcker inte att kommunicera prislappen och försöka ge rabatter.

  1. Mer utbildade kunder och större komplexitet i beslutsfattandet

Köparen har idag tillgång till mer information och har ofta genomfört en stor del av köpprocessen innan han kontaktat säljaren. Enligt en studie från HBR (Harvard Business Review) deltar i snitt 7 personer i ett köp jämfört med cirka 2 personer för 20 år sedan. Detta har bidragit till ökad inköpskomplexitet. Idag måste säljare hitta effektiva sätt att hålla sig "top of mind" hos sina potentiella kunder och beslutsfattare.

  1. Utökade nyckelfärdiga åtaganden

De senaste åren verkar det finnas en trend där företag drar ner på antalet leverantörer för att öka förståelsen och stärka relationen med en enda leverantör. Expertis och flexibilitet är två ord som har blivit viktigare för kunderna.

  1. Ändra mål

Tidigare var det vanligt att köpare mättes till lägsta pris och utvärderingen av leverantörer utgick från den målsättningen. Baserat på förändringarna i omvärlden har köparna ökat sina krav på cirkularitet och minskade utsläpp. Dessutom har andra kriterier tillkommit, till exempel har mångfaldsarbetet prioriterats högre på agendan.

Trender som påverkar försäljnings- och marknadsorganisationen

Inom industrisektorn kommer försäljnings- och marknadsavdelningar att behöva arbeta på andra sätt. Till stor del på grund av de stora trenderna som just nu tvingar marknaden att agera annorlunda.

Den gröna omställningen: Minskade CO2-utsläpp

En stark trend bland industriföretag är det externa trycket att minska koldioxidutsläppen. Detta är främst en konsekvens av den globala förändringsresa som mänskligheten genomgår. Anledningen till att det är en stark trend inom svensk industrisektor har att göra med att Sverige är ett land som anses ligga i framkant. Enligt en rapport från PWC uppgav nästan hälften av cirka 400 svenska företag att deras intresse för hållbarhetsarbete har ökat kraftigt. Ett exempel är SSAB som accelererar utvecklingen av sitt helt fossilfria stål med 15 år.

Säljare behöver idag i allt högre grad förstå en kunds långsiktiga mål och skapa ett partnerskap på vägen. Detta leder till andra frågeställningar i behovsanalysen och ökad samverkan för att tillsammans utveckla morgondagens lösningar.

Ökad e-handel & digitalisering

E-handel är en viktig del i företags arbete med kundsegmentering. Både för att kunna förbättra köpupplevelsen genom att hela tiden kunna se lagerbalans och förbättra tillgängligheten. Men också att kunna låta säljare jobba med högprioriterade storkunder utan att riskera att tappa försäljning hos mindre kunder.

Digitalisering handlar om mängden säljstöd som säljorganisationen har tillgång till idag. En stor fördel med digitalisering är att kunna fatta mer datadrivna beslut istället för att ta chanser genom magkänsla. För den enskilde säljaren ger detta förutsättningar att arbeta smartare och mer effektivt. Utvecklingen fortsätter och med detta blir system som CRM, Marketing Automation, och ERP ännu bättre. Det finns också nya säljstödsverktyg som prospekteringsverktyg, digitala säljrum, samtalssupport och olika AI-verktyg för att öka den effektiva säljtiden för säljaren.

Säljare behöver förstå vilka kunder de ska prioritera att investera sin tid i och vilka kunder de behöver för att byta till en högre grad av självbetjäning. De behöver också snabbt kunna identifiera potentialen för nya kunder som kommer in via e-handel.

Jämställdhet, mångfald och inkludering

Industrisektorn har en historia av att vara ett mansdominerat yrke med brist på mångfald. Inom försäljningsavdelningarna ser situationen ofta ännu värre ut. Branschen har lyckats attrahera fler kvinnor men de är fortfarande underrepresenterade med en 25:75-fördelning (enligt IF Metall). Inom B2B-försäljning är fördelningen cirka 27:73 och vi kan göra en gissning utifrån siffrorna att kvinnor också är kraftigt underrepresenterade i industriella säljorganisationer.

Jämställdhet, mångfald och inkludering är områden som ständigt står högt på Sveriges och företagens agenda. Särskilt eftersom det har visat sig att grupper med spridda erfarenheter kan uppnå bättre resultat än grupper med liknande erfarenheter.

Industriföretagen måste bli bättre på att attrahera kvinnor på alla nivåer. Ett kritiskt område är försäljning, som redan är ett mansdominerat yrke.

Kompetensutveckling & rekrytering

Den gröna omställningen, digitaliseringen, marknadsföringen och jämställdhetsarbetsplatserna ställer krav inte bara på organisationerna utan också på individerna. När nya arbetssätt införs kräver det att medarbetarna antingen lär sig att arbeta på ett nytt sätt eller flyttas till en annan del av verksamheten. Livslångt lärande blir en central del av varje medarbetares vardag. Företag måste ta ställning till om de ska rekrytera nya medarbetare, utbilda befintliga eller köpa kompetensen externt.

Säljorganisationen måste inse att den kompetens säljaren behöver har förändrats och kommer att fortsätta att förändras. Det behöver finnas en tydlig plan för att utveckla befintliga medarbetare och för vilken ny typ av kompetens som behöver rekryteras in i företaget.

Marknadsföring i traditionella företag

Samarbetet mellan försäljning och marknadsföring blir allt viktigare. En undersökning gjord av Hubspot upptäckte att företag med en välintegrerad försäljnings- och marknadsföringsfunktion får 38% fler affärer, gör 27% snabbare 3-årig tillväxt och uppnår 208% högre intäkter än organisationer där försäljning och marknadsföring inte samarbetar.

LinkedIn är världens största professionella nätverk med 900 miljoner medlemmar i 200 länder. Plattformen är en av de viktigaste kanalerna för B2B-företag och används inte alls så mycket som den borde. En undersökning från HubSpot har visat att företag som konsekvent arbetar med social selling är 40% mer benägna att nå sina intäktsmål. Industrisektorn har mycket att vinna på att börja jobba ännu mer med LinkedIn som plattform och framför allt genom social selling.

Hela branschen har stora kommersiella vinster att göra på avdelningarnas samarbete. ABM (Account Based Marketing)-arbete möjliggör till exempel större och mer lönsamma affärer med företag som de tidigare misslyckats med att göra affärer med.

Försäljning och marknadsföring behöver idag börja samarbeta på riktigt. Säljare måste förstå hur de når ut och håller sig "top of mind" med sina kunder i den moderna världen. Digitalt nätverkande och vikten av att bygga ett personligt varumärke kommer att vara avgörande framöver.

Utmaningar med dagens organisation inom försäljning

Den traditionella organisationen av försäljningsorganisationen i industriföretag har vanligtvis delats upp i fyra olika delar:

Key Account Manager (KAM) organisation:

Den traditionella KAM-organisationen fokuserar oftast bara på de största kunderna och identifierar potential utifrån dessa. Ingen tid går åt till att identifiera andra befintliga kunder som har potential att snabbt utvecklas till nyckelkonton genom rätt fokus.

Utomhusförsäljningsorganisationen:

Säljarna behandlar vanligtvis en stor mängd kunder. Det innebär att säljare tenderar att lägga mer tid på kunder med etablerade relationer, istället för att identifiera vilka kunder som har tillväxtpotential. Utomhussäljare misslyckas ofta med att bygga de nya relationer som krävs för att nå tillväxtpotential. Det är fler ”kaffe- och bullemöten” än värdeskapande möten som genererar affärer.

Inre försäljningsorganisation:

Inneförsäljning blir ofta en reaktiv supportorganisation som ger service till kunder som ”skriker” högst. Ofta har de låg kunskap om vilka kunder som egentligen bör prioriteras av företaget.

Försäljningsorganisation (produktspecialister/lösningsarkitekter/projektledare):

Produktspecialister kommer ofta in för sent i kundens köpresa och agerar ibland snarare som ”djävulens advokat” genom att berätta vad som är möjligt, och inte (av vad säljaren har sålt). De har ofta ett högt förtroende från kunderna och det förtroendet används inte så mycket som det borde.

Vilka förändringar behöver ske i säljorganisationen?

Det viktigaste är att skapa en mer kundorienterad verksamhet. Säljaren behöver i större utsträckning sitta vid ett ”färdigt” bord som också dukas av flera personer. Därför behöver säljaren förstå alla människors behov, och prioriteringar och skapa en gemensam helhetsbild ur kundens olika synvinklar. Samtidigt behöver säljaren bygga förtroende på ett övertygande sätt och fungera som rådgivare.

Behovet av kunduppföljningar ökar för att identifiera uppnådda resultat i samarbete med kunden. Idag börjar jobbet först när kontraktet är påskrivet och kunden vill att leverantören bidrar till förändringen. Utan ett bra genomförande skapas inga resultat. Därför måste säljaren och kunden utvärdera de uppnådda resultaten tillsammans genom att ställa frågor som:

  • Vilka är de konkreta resultaten och vilken betydelse har de ur affärsverksamhetens synvinkel?
  • På vilket sätt har det bidragit till att effektivisera verksamheten?
  • Vilka är de möjliga utmaningarna och hur löser vi dem?

Att producera värde kräver ett nära samarbete mellan båda parter där de kompletterar varandras kompetens och går från att vara leverantörer till partners på riktigt.

Från leverantör till partner & från säljare till betrodd rådgivare

För att lyckas producera värde och skapa ett nära samarbete behöver företag inom industrisektorn ta steget från att vara leverantörer till att bli partners. Varje enskild säljare behöver gå från att vara en säljare till att bli en Trusted Advisor på riktigt (se tabellerna nedan).

Den första tabellen beskriver skillnaden mellan ett företag som anses vara en leverantör och ett företag som anses vara partner. Den andra tabellen beskriver skillnaden på individnivå mellan en klassisk säljare och en betrodd rådgivare. Målet för både ett företag och en individ är att flytta från vänster till höger i de två tabellerna nedan.

bord 1

Tabell 2

Se till att du är redo för framtiden med Salesonomics:

Omvärlden ställer höga krav på industriföretagen och säljorganisationen blir en viktig möjliggörare i omställningen till den industriella framtiden. Behöver du hjälp med inställning försäljningsstrategin för vägen framåt?  Kontakta oss på Salesonomics så guidar vi dig till den smartaste lösningen. Om du har kommit längre i tanken och behöver rekrytera säljare eller utbilda dina befintliga säljare, det kan vi självklart hjälpa dig med också.

 

Bild på Simon Blanche

Simon Blanche